從8月中旬一直到11月，農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)水溶C100，展開(kāi)了一輪新穎的促銷(xiāo)活動(dòng)“秒殺贏大牌”：購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)裝，登陸活動(dòng)網(wǎng)站，用電子郵箱和個(gè)人手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)，輸入瓶標(biāo)號(hào)碼和瓶蓋內(nèi)號(hào)碼，就獲得秒殺資格，參與秒殺。

　　特別值得一提的是秒殺的獎(jiǎng)品，全部是國(guó)際奢侈品：GUCCI、施華洛世奇、ZARA、Dior、香奈兒、路易威登等等。這場(chǎng)促銷(xiāo)緊壓國(guó)家對(duì)促銷(xiāo)贈(zèng)品的最高限制：贈(zèng)品不得超過(guò)5000元，奢華贈(zèng)

　　促銷(xiāo)的負(fù)面作用

　　銷(xiāo)售促進(jìn)（針對(duì)消費(fèi)者層面的）作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一個(gè)戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)，它在影響顧客心智的地位和作用方面排在公關(guān)、廣告之后。中國(guó)家電企業(yè)的促銷(xiāo)是做的最透徹也是受促銷(xiāo)傷害最大行業(yè)。促銷(xiāo)在新品類(lèi)上市期，通過(guò)贈(zèng)品和低價(jià)等手段，讓消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)新品的風(fēng)險(xiǎn)，率先嘗試到，并鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，是一招不錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)手段。

　　但是，將成熟期的產(chǎn)品做低價(jià)促銷(xiāo)，就非明智之舉。成熟期的產(chǎn)品最需要的對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)一步的推動(dòng)，這樣的推動(dòng)和降低價(jià)格無(wú)關(guān)。比如注入產(chǎn)品熱銷(xiāo)的信息，讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品很受歡迎；也可以開(kāi)發(fā)不同的食用飲用方式，拓寬購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)、提升單次購(gòu)買(mǎi)量；也可以針對(duì)不同的人群，做深入的消費(fèi)開(kāi)發(fā)等等。

　　成熟期的產(chǎn)品不適宜做價(jià)格促銷(xiāo)的原因是，產(chǎn)品已經(jīng)在某類(lèi)人群中形成日常性購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格波動(dòng)會(huì)告知消費(fèi)者——平時(shí)賣(mài)的有點(diǎn)貴，要買(mǎi)還得等到做降價(jià)的時(shí)候買(mǎi)比較劃算。這樣就打破了好不容易形成的日常性購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，對(duì)新產(chǎn)品成長(zhǎng)極其不利。包括“再來(lái)一瓶”則完全是破壞了產(chǎn)品的日常性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，也破壞了價(jià)格體系以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知。

　　而在產(chǎn)品或品類(lèi)的衰退期，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)維系品類(lèi)的銷(xiāo)售量，是現(xiàn)在碳酸類(lèi)飲料的做法，這種做法，屬于茍延殘喘型，并不能解決品類(lèi)銷(xiāo)售走下坡路的命運(yùn)。

　　長(zhǎng)期的商業(yè)調(diào)查表明，依賴(lài)促銷(xiāo)建立的品牌，一旦短期的促銷(xiāo)結(jié)束，銷(xiāo)量就會(huì)回到原來(lái)的水平。促銷(xiāo)持續(xù)多久，銷(xiāo)量的上升就保持多久。對(duì)價(jià)格過(guò)分敏感的消費(fèi)群并不在討論范圍之內(nèi)，他們無(wú)論面對(duì)產(chǎn)品的哪個(gè)時(shí)期，都會(huì)傾向選擇價(jià)格略低的品牌，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格影響力大。

　　華麗促銷(xiāo)：短期戰(zhàn)術(shù)or長(zhǎng)期戰(zhàn)略？

　　水溶C 100的華麗促銷(xiāo)，完全脫離于以上情況，它并非新上市、也不是品類(lèi)完全鼎盛時(shí)期，更不是衰退期。它還處于品類(lèi)的成長(zhǎng)期。

　　水溶C100，借力世界奢華名牌，達(dá)到僧借佛光的效果，在消費(fèi)者心智中達(dá)成高端品牌的認(rèn)知聯(lián)想。長(zhǎng)期來(lái)看，符合自己在檸檬飲料中最貴的定位。

　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)全都屬于短期吸引注意力的戰(zhàn)術(shù)行為，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)根本還得要有自己的獨(dú)特差異化來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。另一層面，如果農(nóng)夫山泉能把這項(xiàng)促銷(xiāo)持久推廣下去，形成獨(dú)具一格的品牌打造模式，形成高端形象戰(zhàn)略，長(zhǎng)年累月，年復(fù)一年的持久下去，和憧憬高端生活的人群形成關(guān)聯(lián)，也是一種品牌戰(zhàn)略模式。在飲料競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，它是在國(guó)內(nèi)品牌打造中第一個(gè)這樣做的，會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。 

　　被關(guān)注，也是銷(xiāo)售力

　　當(dāng)今年夏天，幾乎所有飲料都在搞“再來(lái)一瓶”的時(shí)候，水溶C100能跳出來(lái)搞原創(chuàng)性的促銷(xiāo)，本身就是一種差異化的思維體現(xiàn)。

　　通過(guò)對(duì)農(nóng)夫山泉水溶C 100華麗促銷(xiāo)的深入解讀，我們發(fā)現(xiàn)：它不是單純買(mǎi)贈(zèng)，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)秒殺、短信提醒等方式，品牌與消費(fèi)者達(dá)成了多次溝通，將水溶C100的品牌信息做到了深入傳播。并通過(guò)話(huà)題口碑傳播的力量，在網(wǎng)絡(luò)族群中達(dá)到了很高的主動(dòng)傳播效果。

　　現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入讀屏?xí)r代，電腦屏幕、手機(jī)屏幕是針對(duì)年輕族群重要的兩個(gè)屏幕。無(wú)疑水溶C100的目標(biāo)顧客就是這類(lèi)屏幕前的人。用一個(gè)什么樣的話(huà)題和噱頭來(lái)吸引他們的注意力，就是傳播首先要解決的問(wèn)題。這場(chǎng)華麗的促銷(xiāo)，無(wú)疑成為雙屏?xí)r代，80后、90后階段性關(guān)注的好玩有意思的促銷(xiāo)。

　　華麗促銷(xiāo)還缺什么？

　　有了華麗促銷(xiāo)的形式，通過(guò)華麗促銷(xiāo)傳達(dá)水溶C100代表什么更為關(guān)鍵。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的配稱(chēng)，都是要加強(qiáng)傳播品牌的戰(zhàn)略區(qū)隔。毋庸置疑，水溶C100的定位為“最貴的檸檬果汁”，在聚焦這一定位的基礎(chǔ)上，緊密?chē)�繞它建立相應(yīng)的配稱(chēng)——華麗促銷(xiāo)作為一個(gè)配稱(chēng)是適合的。華麗促銷(xiāo)傳達(dá)出的就是比普通C飲料要高端，吸引的顧客也相對(duì)高端一些。它有哪些不足呢？

　　首先，這場(chǎng)華麗促銷(xiāo)缺少吸引新顧客因素。喝檸檬飲料的輕度消費(fèi)者，很少會(huì)因?yàn)?.044%的秒殺機(jī)率（官方公布的是0.044%的秒殺機(jī)率）來(lái)收集齊2~6個(gè)符合要求的瓶蓋，反而是長(zhǎng)期顧客或忠誠(chéng)顧客是參與活動(dòng)的主體。他們想：反正都要喝飲料，并且自己也很喜歡水溶C100“含5個(gè)半檸檬的維生素C”。喝誰(shuí)都是喝，不如選水溶C100，還有機(jī)會(huì)試試運(yùn)氣。這是這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的缺陷：不能有效抓住新顧客。新顧客并不確定能喜歡它的口味，所以也不可能立刻形成多次購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)沒(méi)有形成飲用習(xí)慣的新顧客，如何做到鼓勵(lì)嘗試，是成長(zhǎng)期水溶C100要做到的。比如：添加“一次中獎(jiǎng)”的設(shè)置，部分瓶蓋后就寫(xiě)著獎(jiǎng)品名稱(chēng)，直接中獎(jiǎng)，而不用非得集齊多少個(gè)瓶蓋才能參與。

　　其次，活動(dòng)流程繁瑣、低中獎(jiǎng)率，阻礙參與熱情。超低的中獎(jiǎng)率，繁瑣的參與流程（郵箱、手機(jī)都要注冊(cè)）、急需要運(yùn)氣的秒殺，這些組合在一起，就阻礙了很多消費(fèi)者參與的熱情。其次，極低的中獎(jiǎng)幾率迫使消費(fèi)者也會(huì)在一次一次的失敗中，失去再參與的興趣。有一招可以解決參與熱情低的狀況，將有限期，改為不限期：由于這個(gè)活動(dòng)是短期性的，所以，如果能將之作為水溶C100的長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)，維持消費(fèi)者的長(zhǎng)期多次購(gòu)買(mǎi)，將活動(dòng)的期限拉長(zhǎng)，并不設(shè)截止日期，將戰(zhàn)術(shù)性促銷(xiāo)提升為戰(zhàn)略。水溶C100將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)屬于自己的獨(dú)特促銷(xiāo)方式。

　　小結(jié)：品牌傳播“發(fā)聲”的重要性

　　在中國(guó)的快消品環(huán)境中，“快”是很突出的，信息變化快、新品上市快、產(chǎn)品升級(jí)快等等。所以，怎么在傳播中發(fā)出自己獨(dú)特聲音就顯得格外重要。

　　水溶C100的華麗促銷(xiāo)就是“發(fā)聲”的一種。有作用的促銷(xiāo)，一方面是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲；另一方面塑造品牌的獨(dú)特性，加大與競(jìng)品之間的區(qū)隔。在產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重的今天，產(chǎn)品層面沒(méi)有足夠的差異化的情況下，多一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，會(huì)增加一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。（《新食品》2010年11月刊）